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文丨MIN
编辑丨
最近美国新冠疫情依旧吃紧，特朗普总统天天发推特登台露面，除了各式花样甩锅外，还现场发挥扔出了类似“是不是可以把消毒剂注射到体内来杀毒”这样的“天才”想法，让MSNBC（微软全国广播公司节目）、CNN（美国有线电视新闻网）这些美国主流媒体都惊呼应该承担起媒体责任，审查一下总统的讲话再播出，免得对单纯的美国老百姓造成太大伤害。推特更是对这位顶级流量大V忍无可忍，直接把他的推文打上了“虚假信息请查证”的标记。
那么你一定会有疑问：这样一个口无遮拦的反智反常识人士，是怎么坐上美国总统这个地球上最有权势的位子的呢？
重读2017年斯科特·亚当斯在特朗普当选总统后出的书——《以大制胜：在事实并不重要的世界里运用说服力》，不禁让人恍然大悟又不胜唏嘘。
斯科特·亚当斯是成功的漫画书作家，他创作的鸡冠头呆伯特（）是全球最著名的丧气上班族。
在2016年美国总统大选期间，亚当斯就坚定地预言特朗普一定会当选。这本《以大制胜》，就是他事后分析说服力艺术如何将特朗普登上总统宝座。
下面，我们来仔细研读一下这本书里的说服力技巧，是不是真的能达到“登基”的水平，又有哪些技巧是我们在日常生活、商业和政治生活中可以借鉴的。
在说服力这件事上，人心高于事实
从传统角度出发讲说服力，基本上脱离不了“摆事实、讲道理”这样的框架。这是基于人人会根据事实做出最优选择的理性人假设。斯科特·亚当斯沿用了行为经济学家的理论，指出在说服力这件事上，事实往往被高估了，人的思维习惯和情感更重要。
亚当斯告诉我们，大多数人都认为自己90%的时候理性，10%的时候非理性。但事实恰恰相反，大多数凡夫俗子其实往往90%的时候是非理性的，因此，人们对客观世界的认识，也大都带着各种主观认知的“滤镜”。
造成这种非理性的原因，主要是源于两个重要的认知偏差：一个是认知失调( )，即当自己的行为或观察跟原有认知出现偏差的时候，我们会不自觉地在脑子里编造出事实，来弥补这个偏差并去维护原有认知；第二是确认偏误( bias) ，即我们往往是先有了观点，再去寻找事实来支持自己的观点以进一步确认。
这就导致这样一种情况出现，当别人想要跟我们摆事实说服我们改变观点的时候，我们的这两个非理性认知偏差就会启动防预机制，对与我们原有认知不一致的地方进行自动筛除，“左耳进，右耳出”。因此，认识和运用好这两个认知非理性偏差，可以让说服力达到事半功倍的效果。
图1: 认知偏差。图片来源和版权：
图2: 确认偏误。图片来源和版权：
一般来说，更容易说服人们的，是视觉效果、情感共鸣、重复和简单性，而不是具体细节和事实。
亚当斯认为，运用这些说服力的功力有几个等级，从最常见的商业级说服力，诸如广告推销，到学术级的说服力，比如在这一领域著书立说的行为经济学家们，再到可以于无招无形中影响广大人群的大师级，这类等级的人后者极少，苹果的创始人乔布斯是亚当斯列举的一位。
在特朗普宣布参与2016年美国总统竞选后不久，亚当斯很快就意识到特朗普也拥有大师级说服力。
特朗普是说服力大师
斯科特·亚当斯有一个成功理论常常被引用为“斜杠青年”的理论依据，即要做到在某一个领域90%以上的出类拔萃非常难，但是如果你能在2个以上的领域各做到75%的水平，你的成功几率将大大增加。
在他看来，特朗普就拥有这种横跨多领域的说服力技能组合。
特朗普在竞选总统之前，就已经是一个成功的商人，还因为《学徒》真人秀节目而家喻户晓。他一直致力于打造自己谈判高手的品牌形象（IP），早年就出版《谈判的艺术》一书。此外，他身材高大，说话、肢体语言永远都充满（谜之）自信。这些都为他的说服力奠定了不错的基础。
你可能在想，这些先天条件虽然听起来不错，但特朗普明明就是个“满嘴跑火车”，一点都不靠谱的人啊。
亚当斯指出，当一个人一次说错事实并赶快道歉的话，他可能真的弄错了；但如果一个人满嘴都是一个接一个事实性错误还铮铮有词的话，你没看错，你可能遇到了一个大师，他在有意识地运用说服力技巧对人进行洗脑。
他认为特朗普在大多数情况下是后者。
《以大制胜》是对特朗普2016年胜选的小结，所以书中非常详尽地描述了竞选过程中很多有争议性的时刻和话题。这里只举几个大家熟悉的例子。
墨西哥边境的“墙”
图3: 亚利桑那和墨西哥边界在建的墙。图片来源和版权：纽约时报
特朗普从竞选总统期间一直到现在，最为人诟病的，是他提出要在美墨边境建一个物理的“墙”来隔断偷渡移民，并且这个“墙”还要墨西哥政府掏钱。
这个说法一出来，大家纷纷笑话他，认为这件事情太不靠谱了。有人算经济账，指出建造隔离墙要花多少钱；有人论证，物理墙不能有效阻断非法移民；还有人从道德层面指责特朗普没有人性，不为墨西哥境内受黑帮战乱之苦的百姓考虑。这件事也引起电视、广播、推特等诸多媒体的广泛负面热议。
亚当斯认为，特朗普提出的“墙”的说法，从说服力的角度而言极其高明。
首先，不管实际的可操作性怎么样，“墙”在大方向上抓住了人民关心的非法移民问题；其次，一个具体的可视化形象——“墙”，既简单，又能最便利地直观表达加强边境安全的重要性和紧迫性；最重要的是，这堵“隔离墙”一旦成为话题，不管是不是大多数人都认为这个说法很荒谬，至少大家下意识地都把这作为一个竞选重要议题了。
这一个“墙“，暗合了书中列出的好几条重要说服技巧：简单；重复；用视觉和图像代替语言说服；故意丢一些谬误以占据听众最多思考争论时间，以至于成为他们脑子里最重要的事情。
事实上，虽然“墙”听起来像个笑话，但实际上在特朗普推动加强边境管理和遣返非法移民中，还是起到了非常大的推动作用。而美国、墨西哥3000多公里边界线，截止去年1月，已经建了1000多公里边境墙。
值得警觉的是，当特朗普把类似招数用于“甩锅”本次新冠疫情的时候，”中国病毒（ virus）”一词在美国民众中也起到了这种强有力的说服力效果。简单、有视觉冲击力、引起争议，比抛出一个没有事实根据的阴谋故事要高明很多，也危险很多。
总统独门必杀技 —— 取外号
要说特朗普取外号的水平，那应该可称古往今来总统届第一人了。
在辩论、演讲、和他的“治国利器”推特上，经统计，特朗普已经给100多位政敌取了外号，而且有的还广为流传，可以说，这种方式，在他竞选中起到了克敌制胜的决定性作用。
比如共和党初选竞选人杰布·布什，老爸和哥哥都曾是美国总统，一开始呼声很高，但自从被特朗普叫出了“低能量杰布”的外号后，竞选态势就走直线下滑，不久就退出了；希拉里在竞选中体力不支，差点摔了个跟头，之后被特朗普叫成“歪歪斜斜希拉里”，既嘲讽她站不稳又双关地指出她人品不诚实，在希拉里的服务器和电邮事件曝光后，就有人拿出这个绰号说：看，特朗普早就知道了。
特朗普当然没有未卜先知的能力。
亚当斯在书中详细分析了特朗普给政敌的这些外号，认为他在采用一种叫“预说服”（Pre-，参见心理学和行为经济学大师罗伯特· 奇奥梯尼2016年出版的同名畅销书）的技巧。既用一个外号给对手树立起某种负面形象，以后群众就会顺着这个思路去看这个人。在政坛这个放大镜下，一旦出了跟这个形象符合的事件，大家就会说：果然如此。这就是前文所述的“确认偏误”。
反观希拉里团队给特朗普取的外号，就不是很成功。他们一度想以特朗普的名字——唐纳德，来叫他“唐老鸭”。这个可爱的迪斯尼形象实在是没有黑化的效果，而且考虑到迪斯尼起诉侵权，就只好作罢。看来取外号也是门“易学难精”的独门技啊。
图4: 总统候选人分析。图片来源和版权：
虽然媒体一直评价特朗普言谈粗俗，词汇量只有小学四年级水平，而且有大量重复。但亚当斯却认为这正是特朗普运用语言来发挥说服力的证明。
因为美国普通蓝领日常说话，就是这个词汇量。特朗普词汇简单，说的都是老百姓觉得亲切的“人话”，更容易让选民觉得这是个自己人，愿意听他的。另外，他要求什么就直接了当，大量重复，基本都是那种李佳琦开直播的风格——“选我，选我，选我没错”。看似简单无聊，实则充满强烈的说服效果。
对于特朗普层出不穷的各种事实谬误，亚当斯也观察到一个现象。
别的政客小心翼翼，弄错一点事实就被媒体揪住不放。但特朗普的谬误实在太多了，他每天都要犯十几个错误，最后这些错误除了让他牢牢占据媒体头条、省下竞选广告费用以外，基本对他本人没有影响，而他也神奇地从未为任何一个错误道歉。像前阵子，特朗普提出“能不能把消毒液注射到体内”引起舆论哗然后，他也只是轻描淡写地说，“我只是提出了一个设想，还是反讽式的，谁让你当真” 。
《以大取胜》一书中还有非常详细的竞选细节，比如特朗普是如何从他几个大的失误和丑闻中，运用举重若轻的说服能力和“虱多不痒”的超级厚脸皮安然度过的，比如希拉里在说服力方面的几个翻车时刻，如果你有兴趣重温一下这段竞选历史，可以找来看一看。
说服力在推特以外世界里的应用
这么强大的说服力套路，只让它们停留在“推特治国”的层面就太可惜了。在我们平时的商业活动和生活中，该如何运用好这些技巧呢？
亚当斯在书中总结了30多条说服技巧，文末还列出了其中一些供读者参考练习。
亚当斯把说服力组合的威力从大到小排列如下：身份认同、恐惧（大的和小的）、渴望、习惯、类比、讲道理、道德绑架、贴标签甩帽子。我们在日常生活中，可能会不自觉地用后几种组合，并且还觉得自己很有道理。
如果我们仔细看一下亚当斯推荐的说服力组合拳，就会发现前几种基本都是立足于受众的立场，引起他们内心的共鸣和认可，让他们自己达到说服者想要引导的立场。而后几种基本都是从说服者本身出发强加给对方的。亚当斯告诉我们，如果要通过辩论改变对方的观点，基本只会起到适得其反的效果。
关于贴标签（word- – 亚当斯生造的词），亚当斯在自己的个人博客中用夸张的表述指出，99%的美国人已经基本用它来取代了实际的思考（）了。比如，你是“自由派”还是“保守派”？堕胎是不是扼杀“生命”？拥有武器是不是公民的“权利”？当然，还有新冠病毒应该叫“中国病毒”还是“欧洲病毒”？在几乎所有的政治辩论中，大家都热衷于给对方贴上标签，然后在词语定义层面争来争去，而忘记了讨论的初衷应该是说服对方。
那剩下的1%，当然就是亚当斯口中的说服力大师了。说服力大师们擅长理解和挖掘人心，让被说服者觉得是自己人，引导被说服者内心的恐惧和渴望来跟随自己的立场，再用简单、重复的语言和视觉化的形象不断进行强化。
亚当斯的说服力和争议性
在说服力这个领域的专家，要么有心理学和经济学的正经学术背景，如前面提到的罗伯特·奇奥梯尼；要么是统计数据的权威，如创办了538竞选预言网站的奈特·希尔弗。
在特朗普竞选前，亚当斯在这个领域基本上是排不上号的。
他主攻漫画、写作、商业咨询，偶尔发发政治牢骚，大家也都是当成娱乐来看。他的这本书，理论基本不出奇奥梯尼的两本名著《说服力》和《预说服》的框架，也没有什么新的实验结果，如果不是搭上了特朗普这个又有故事又有争议性的“奇葩”，又有2016年总统竞选的各种神奇反转，估计也不能一下子把亚当斯拉入说服力大师和政治预言大咖的行列。
亚当斯甚至在写作本书时，也娴熟地运用各种书中讲述的说服力技巧。比如他多处描述自己专门学习过催眠术，所以已经是操控人心的专家。他甚至还故意在标题中放了一个语法错误，用win bigly而不是常用的 win big 来多抓一些眼球。
当然，这么做也不是没有代价的。美国的左派媒体在整个竞选过程中和之后把亚当斯描绘成了希特勒的宣传喉舌戈培尔。
看看下图的戈培尔名言，是不是跟亚当斯在书里推崇的说服力技巧有心理学上的相通之妙？他甚至还因此受到了死亡威胁。据说呆伯特本来要出电影，也因为他这个“特朗普吹鼓手”的恶名而黄了（可惜！）。
图5，戈培尔名言，“最好的宣传就是让被操纵的人相信那是他们的自由意志”。图片来源：网络
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