谷歌消息：中国2500个主题公园，七成亏损、两成持平、一成盈利。中国的旅游景区只有5%在盈利，95%在亏钱！
明星项目古北水镇开业仅四年，前期营销推广尚在展开，游客市场尚未大面积覆盖，客流本应逐季增长，但去年第四季度游客却减少了3万。2017年游客的整体增速也出现了可怕的下滑！2015年古北水镇接待游客数量增速为50.85%，2016年为65.68%，而这一增速到了2017年就仅为12.89%。
一方面是红红火火的火树银花，另一方面是凄凄惨惨的惨不忍睹。中国旅游怎么了？据不完全统计，中国游客在国外的消费力是全世界第一，而在国内的消费力则是全世界倒数第一！在旅游消费结构中，吃住行比重高达85%，游、购、娱仅占15%。旅游是二十一世纪最朝阳的行业，全民旅游时代已经到来，为什么会有这么多的旅游企业在亏损？为什么旅游投资的的大佬们只有5%成为了英雄？而其它95%的大咖在其他行业也是叱咤风云的英雄人物啊，为什么到这里就变成了“狗熊”呢？中国旅游到底是哪里出了问题？旅游投资到底哪里出了问题？
旅游对世界来说是个新兴行业，对中国来说更是如此。因为是新兴行业，人们往往对它的本质认识不足，对它的特质琢磨不透，每每以现象代替本质，以外表确定内涵。
时势可以造英雄，英雄也可以造时势。没有名家，焉有名作？没有名师，何出高徒？没有明星，哪来粉丝？尽管对伟人毛泽东的评价林林总总，但有一点是共识，那就是“没有毛主席,至少我们中国人民还要在黑暗中摸索更长的时间。”试问，没有“三钱邓赵”的两弹一星，中国何以扬眉吐气？没有杂交水稻之父袁隆平，中国粮食怎能自足？
新兴的中国旅游是一个还不成熟的行业，是一个无时代英雄的领域。各个成熟行业都有自己的行业领袖和领军人物。医疗行业有名医，书画行业有名家，戏曲行业有名角，影视行业有明星，建筑行业有名师，金银首饰、玉雕、服装、紫砂壶等行业，都有一大批名匠。试问中国旅游的名家在哪里？英雄在哪里？
中国旅游无英雄！这是中国旅游的悲哀，也是中国旅游的机遇，中国旅游呼唤英雄！
中国旅游之所以没有英雄，一是英雄诞生难，二是英雄叠加难，三是英雄存活难。
英雄诞生难,一难无标准：应该是效益论？还是政绩论？还是品牌论？还是口碑论？一届评选活动可以诞生数个书画名家；一档电视节目可以诞生数个歌星；一个玉佩可以诞生一个玉雕大师；一把紫砂壶可以成就一个名家。但一个地区、几个景区的成功案例却成就不了一个旅游规划名家。一是旅游从规划到成功运营周期漫长，不可能一蹴而就，因而旅游行业英雄孕期长，难产率高。二是旅游发展成功后，功劳簿上难现规划大师的名字，多被领导和老板取而代之。几十年来对成功创建的旅游区域和景区的宣传比比皆是，“在XX领导决策创意下”，“在XX董事长决策创意下”，何曾见“在XX大师规划创意下”？旅游发展真正的成功因素，除了“三老”（老天爷、老祖宗、老百姓），还应该加“一划”（规划），三老是共性，“一划”的个性，只有这个个性才是成功之法宝。但纵观中国旅游四十年的发展史，在胜利的锣鼓声中，声名显赫的是XX领导，XX老板，规划大师们却是默默无语两眼泪，耳边响起鞭炮声。二难无土壤：一是文人相轻，损人利己；派系林立，相互诋毁；打击别人抬高自己，把英雄扼杀在摇篮中。二是很多旅游业主既想有高铁商务座的舒适和服务，又只想付二等座的价格，没有对规划大师参与的项目以质论价。大师也是人，他的工作成本、生活成本远远高于一个实习生。没有给大师等同的价格，让大师何以安心创作？何以面对他的高手如林的团队？环境改变人，没有好的土壤怎么会有丰硕的果实呢？三难无归属：一个区域、一个景区旅游发展成功了，除了“三老”，真正的核动力是什么？ 毋庸置疑的是规划，但优秀旅游规划项目谁来评定认定？优秀规划大师谁来评定？国家没有这样的组织，也没有这样的活动。只能靠业主们的口口相传，但时间久了就会遇到大师们的“同行冤家”相轻，冤家们就会为业主“纠错”，纠来纠去，就把英雄纠没了。
英雄叠加难。旅游规划的一些大师，可能会因某个项目一举成名；但也会在某个项目折戟沉沙、大失水准，立马让大师名声扫地。究其原因，一是业主的强人所难，没有把旅游行业像其它行业一样细分：唱戏的就是唱戏的，唱歌的就是唱歌的。且唱戏的还有京剧、豫剧、沪剧等等，一个剧种中还有老旦、花旦、老生、小生、青衣等角色；唱歌的还有美声、民歌、通俗、民美等唱法。术业有专攻，戏剧不用歌唱家，歌剧不用戏曲家。旅游包含了山水旅游、文物旅游、乡村旅游、古建旅游……分门别类，不胜枚举。而每一种旅游中又有千差万别的变化，即便是统称为“五岳”，也还有恒山如行，泰山如坐，华山如立，嵩山如卧，衡山如飞的不同。即便是相同的资源，也不能做成同质的产品啊！“战胜不复”完全适用于旅游业，一叶障目将会误国误民；旅游业主仅看到规划大师的一个成功案例后就以此类推请大师，规划大师以半击倍为赚钱，殊不知武生之角用了老旦，岂有不砸场之理。经验论让英雄成了狗熊。
英雄存活难。旅游规划的一些大师，可能会因某些项目，连连成名；但接下来或消声匿迹，或成就平平。一是这些大师的“清高”,不符合自己专长的项目不接，二是这些大师不愿随珠弹雀。目前中国旅游规划不论价值，只论价格；一个公开招投标，就等于给规划英雄下了逐客令。 “宁静致远”四个字小学生会写，一个书法大师也会写，写出来的也都是这四个字，其价值能一样吗？公开招标就意味着谁会写、谁价格低就让谁来写；至于谁写的好，谁写的价值高就退而求其次了。书法大师能参与“宁静致远”这四个字的书法招标吗？这些招标能不把书法大师挡在门外吗？三是这些旅游规划大师们，在盛情难却时，只好把有限的精力用在了得不偿失的项目上，走走过场，敷衍了事，因此也造成了英雄末路。
何以称英雄？识以领其先——清•袁枚 。“识”本为佛教用语，意为：思维、认识、判断等精神活动的主题。英雄之所以能够成为英雄，他能够有超前和正确的思维、认识、判断。中国旅游发展失败的五大因素，成功的四大因素皆因“识”能否“领其先”。
第一部分 失败的五大因素
旅游发展失败的轨迹是：业主错误的理念-业主错误的选择-规划者错误的规划-设计者错误的设计-建设者错误的建设-经营者错误的营销。
一、不知己与彼 盲人骑瞎马
1、不知己
• 因业主对旅游资源、定位和产品认识不清，盲目乐观、盲目决策、盲目规划、盲目投资，造成了大多数旅游景区投资开发投入大、赚钱难、回报慢。中国旅游有三种不同的资源，第一种是传统的名胜风景区如故宫、长城、九寨沟等有得天独厚的历史文化和自然条件。第二种是迪士尼、长隆欢乐谷、方特欢乐谷等有巨大的投资和震撼体验的一些景区。第三种是前二种之外的广大资源平庸、文化单薄的旅游景区。前二两种旅游景区盈利都十分可观，但是不可复制，一个是资源极度稀缺，另一个是投资巨大，还必须在人口密度大、消费水平高的地区，没有竞争，独立运营。现在绝大多数旅游投资商拿到的都是第三种旅游资源。因为一流二流的资源早被开发完了。很多老板拿到一片旅游资源，开心地手舞足蹈逢人便讲：我这山这水太美了，是天下少有的资源！其实，这些老板以前根本没搞过旅游，少见多怪了。原来挖煤的、搞地产的，视野内都是弹丸之地；现在转行搞旅游，一看有山有水有树林，还有那么一大片地，自己就先陶醉了。其实他根本不知道，他拿的只是三四流的资源，只不过是在盲目乐观、孤芳自赏罢了。还乐此不疲的出去考察学习，把别人的经验拿回来抄袭模仿一建，就开始收门票了。孰不知自己觉得稀奇的，游客早已司空见惯：李杜诗篇万口传，至今已觉不新鲜。江山代有才人出，各领风骚数百年。最后的结果就是事与愿违，赔钱赚吆喝，与初衷渐行渐远，直至消声匿迹了。旅游业犹如大舞台，你方唱罢我方登场，前赴后继，继往开来，前一批倒下，后一批继续往上冲。谁来为中国旅游买单？中国旅游发展到今天，竞争高度白热化，随着自驾游的活动半径加大，随着旅游越来越向“新奇特”发展，普通的景区既没有“别具一格”的景观；也没有石破天惊的规划，三流以下的资源怎么能成为一流的旅游产品呢？
2、不知彼
只知庙堂有真神，不知妖魔隐于庙，高手在民间。旅游开发失败的根子就是对旅游规划的认识糊涂。一见规划院的人，就认为是专家，就以为他能让资源变资本。其实不然，业主没有清醒的认识到中国旅游规划的成长历程已经走过了五大步。
第一步是抄作规划，见什么抄什么。由改革开放初期，中国旅游丫丫学步的发展，全国没有一家正式的旅游规划单位。中国所有旅游规划只好让同胞兄弟代劳了，可是兄弟也不知道怎么做，只好抄作业吧，要么抄欧美国家的，要么抄城市规划、园林规划、各种建筑规划……，逮着什么抄什么。
第二步是学作规划，有什么做什么。把业主的资源倾其所有，不管有没有市场只管规划出来，一个大门，一幅图，一张门票，一条路。
第三步是会作规划，什么优做什么。根据资源条件，优中选优，把当地最好的景观推向市场。
第四步是细作规划，市场需要什么做什么。根据市场的需要，或优中选优，或无中生有。比如北京的古北水镇从规划到建设再到市场营销，概是这样。
第五步是精作规划，做什么市场需要什么。比如美国的迪士尼乐园，每年策划创意更新的三分之一项目都是全世界游客追捧的，也是迪士尼年年都有回头客原因所在。
3、错上加错
无知+无畏=两败俱伤。
一是目光短浅。旅游投资商对产品的定位仅局限于周边地区，认为只要与周边的景区有差异就可以制胜了。其实不然，旅游景区如果只能吸引周边城市或区域性的游客，则根本做不强，做不大，迟早要彻底倒闭，因为他只是做郊游，不是做旅游。旅游的市场定位一定要是全国性的，千万不能是区域性的。因为区域的游客是非常有限的，最多来个二、三次就腻味了，只有吸引全国的游客才能让景区持续发展，做大做强。靠什么来吸引全国的游客，靠四级以上的景观价值“一级景观叹为观止；二级景观景致卓绝；三级景观别具一格；四级景观风光宜人”。
二是定位不高。要做好旅游定位，没有十年以上的策划规划和广告业经验，以及较高的历史、地理、文学造诣和到现场反复考察后的灵感是不可能创作出来的！因为定位看似简单，实则难于上青天！全国有20多个省市，100多家城市在投巨资征集广告用语和产品文化定位，已经过去十几年了，大多数仍然无果。旅游形象定位和广告用语的创造之难，难在没有对消费者心理研究透彻、没有对市场需求研究精确、没有对景区资源的高度把握、没有对言语词句的精准提炼、没有强有力的责任心和大家风范的工匠精神……。
三是跟风扎堆。没有认识到旅游和一二三产业的截然不同。大部分投资商对景区产品的理解是：投资一定要无风险，一定要开发自己看到过听到过的项目和产品，以为别人已经验证了的能成功项目，自己照搬过来，才觉得安全放心，孰不知，旅游市场竞争最大的风险就是不知风险。旅游就是消费差异，你搞一个似曾相识的景区，最多能吸引当地的老百姓，外地人谁会来？没有外地游客、没有全国各地的游客到景区，只能叫做“市民公园”不能叫做“旅游景区”。
四是凑热闹。老板的天生市场嗅觉是看重人气、因此搞热闹的项目，比如游乐园、过山车、唱歌跳舞等等。这些落俗套的项目不能说不好，也确实能带来一些人气，至少前几年还是热热闹闹的。但是，这些常规项目，着眼点是当地百姓和周边市民，玩上几次，这些有限的人群就越来越少了。这些项目缺乏长远的和可持续的吸引力。山西运城煤老板竞相开发旅游，两个相邻的地方开发了三个游乐园，不到半年都如秋后的茄子—蔫吧了。老板们知道山上搞寺庙能聚人气赚香火，于是紧邻大的几个山上数十个寺庙拔地而起，结果也是佛比人多，善哉？善哉？罪过，罪过！
当今已进入全民开发旅游的时代，旅游竞争高度白热化，常规的旅游产品和项目已很难生存，只有超常规、震撼性的旅游项目才能保证生存发展！做超越想象的项目，做震撼世人的项目，做常人意想不到的项目。新、奇、特，才算真正搞懂了旅游开发之道。为什么越是平庸的创意其实越容易蒙人，因为他听到过见到过，心理上有潜在的认同感，这就是为什么平庸的创意都容易让业主接受的原因，因为它有效利用了业主追求安全感的心理，其实一个景区最大的危害不是资金、不是管理、不是营销，最大的危害就是平庸的旅游产品和创意！所有的工作都围绕着平庸的规划去投资去建设，都在劳民伤财！
错误的思维和坑人的规划犹如盲人骑瞎马，把老板毕生的心血泥牛入海，让数亿元的投资变成了原生态资源的创伤，变成了现在的垃圾建筑，未来的建筑垃圾。是多么的令人痛心疾首啊！
未完待续……
注：本文作者系北京江山多娇规划院院长原群教授，本文摘自原教授最新力作《中国旅游：“旅”死谁手——旅游成败论英雄》。如有转载，请注明出处。
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