不管你承认与否,OCPC已经是目前投放界的“顶流”

但效果问题仍然是大多数投手无法攻克的难题,但是在我看来,越是想要攻克一个难题,反而越容易深陷其中,当局者迷亦是如此。

很多人都进入一个误区,他们认为跑OCPC是一个二选一的必选题,要么机器搞定我,要么我被机器搞定。

其实不然,只有和平共处才能出现多赢的局面,所以投手们应该关注的不是如何搞定机器来提升效果,而是要研究如何实现人工与智能的完美结合,借助智能算法让效果更大化。

01

智能出价的三方博弈

以谋士的视角来看,搜索引擎营销的本质是有三个参与者:平台、企业、网民。

平台需要更好的用户体验、更多的用户量、更多的账户和消费,所谓的用户体验,就是用户通过搜索之后能够很快的找到答案。

但如果反之,用户在百度搜索之后找不到答案,出来的结果要么语言不通,要么都是错别字,用户体验值下降,最直观的就是用户流失率增加,这对平台来说,是致命的。

企业需要更多的展现,把广告展现出去,更多的点击,换来更多的线索,完成销售业绩。

网民则需要更好的浏览体验,搜索一个结果能够在短时间内找到有效信息,更快速的解决问题。

你会发现,这是一个三方博弈的局面,在场博弈中没有绝对的优胜者,每个参与者都有自己的目的,如果投手只考虑一个方面,一定是没有量的。

如果做竞价,从企业出发,写的创意用户看不懂、不点击,即便平台给了你十万次展现,但只有两次点击,那对用户来说就是一条无效的广告,对于平台而言,自然会以用户体验为基准。

创意,是其中的一个方面,另外一种可以称之为“弱转化页面”。


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创意有人点击,用户被创意吸引点击进入页面,但是根本没有找到他想要的内容,解决不了用户问题,很快就出来了,在账户中最直观的表现就是光有点击没有对话,成本也会超高。

用户体验差、平台伤害大,这就是一个弱转化页面的影响。

所以创意和页面也是OCPC智能投放的两个核心要素,给大家分享一个投手们熟悉到不能再熟悉的公式:

ecpm=转化出价*预估点击率*预估转化率*1000

你可以把ecpm理解成平台对你广告质量的判断,转化出价是一方面,预估点击率和预估转化率也非常重要。

02

OCPC的黄金三要素

根据上面我们提到的创意和页面,分别就对应了投放中的点击率和转化率,加上展现量,三者共同构成了OCPC的黄金三要素:

到现在百度竞价经过了三个时代,1.0时代,有排名就意味着有效果;2.0的细分流量时代,普遍不会盲目出价点击转化率公式,关注点开始转移到创意、页面。

现在则是3.0的智能+转化时代,这个阶段是放量为主,因为进入存量时代,行业竞争大,如果还是每天做否词、暂停关键词、做收量操作,你就会发现,消费一天不如一天。

03

OCPC的拓量核心

OCPC本身并不像大家想象的那么神奇,建一个包,一天就能消费两三万,没那么简单!

它只是在帮助我们优化出价、匹配模式的环节,至于起量不起量,它只占50%的因素。

除此之外,账户结构、选词、包括创意样式、页面内容,及转化点的设置,这些都对起量有着非常大的影响。

建策略前

不要一不起量就认为是平台的问题、认为平台没有流量,首先要排查下自身的原因:

想要OCPC账户快速起量,这些是你建立策略之前需要做的工作。

建策略时

建立策略时,影响OCPC账户快速起量的因素主要体现在:

1)流量范围选择,流量范围选择的大小?

2)计划绑定数量,绑定哪个计划不绑定哪一个?是绑定3个还是30个?

3)出价方式选择,选择放量模式、选择目标转化成本,还是选择增强模式?

4)出价金额设置,是出200,出50,还是出10块?

这些都是影响到百度竞价OCPC账户起量的重点因素。

建策略后

建立策略后,影响账户起量的因素,主要体现在心态和账户调整上:

举个很简单的例子:

OCPC包建立之后,第二天发现有不相关的词点击转化率公式,然后去否掉,第三天发现有不相关的搜索词,赶紧去做短语否定,然后暂停关键词,做了一堆的收量操作,甚至还去降价,然后发现没有量了。

很多时候我们在调账户的时候会急功近利,成本高不能忍、流量杂不能忍,成本高就降价、流量杂就否词、这么一顿操作下来,其实是自己把流量给拒之门外了。

一方面我们想着去放量,另一方面实际上做的都是收量的操作,自然不会有放量的效果。

对于OCPC大家就记住一句话:永远不用把某一个时间点、某一次点击、某一次转化的成本当成结果,因为OCPC是衡量一段时间内的成本和效果的。

THE END

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时间:7月16日

地点:中国·上海

主题:《搜索OCPC拓量与成交率优化》

讲师:郝明亮

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