“总台IP进校园”活动现场。
三星堆文创“青铜啾玩偶”
《故宫日历》文创周边 受访者 供图
文创联名月饼、非遗技艺花灯、景区沉浸式体验、节日文化研学……在传统节日里、日常生活中，琳琅满目的文创产品是人们亲近传统文化的打开方式。
国家统计局发布的《2024年上半年全国规模以上文化及相关产业企业数据》显示，2024年上半年，文化企业实现营业收入64961亿元，比上年同期增长7.5%，文化领域九大行业延续全面增长态势。记者还了解到，文创产品线上销售情况近年来也一直处于快速增长势头。2023年仅京东图书的文创产品成交额同比增长约30%，2024年截至8月成交额同比增长超40%。抖音电商数据显示，2023年，平台上文创相关动销商家数量同比上一年增长25%，相关文创产品数量同比提升28%。
近年来，各行业纷纷涉足文创领域，在此背景下，出版行业表现如何？进入文创领域需要做哪些准备？带着这些疑问，记者近日探访了出版、广电、博物馆、电商平台等多个在文创业务上具有代表性和独特亮点的企业，通过采访相关业务负责人，了解目前各领域开展文创业务的探索与实践。
谁来做文创？
培养全产业链人才
组建专业运营队伍
由于顶层设计和投入力度的差异，受访的多家单位选择成立子公司独立运营，或构建专门的文创业务部门（团队）。无论规模大小，这些文创运营队伍都展现出卓越的文化创意设计、品牌建设与营销、跨界合作以及IP运营的综合能力。
故宫文化传播有限公司是故宫出版社的全资子公司，2008年建立以来致力于故宫博物院文化创意产品的运营工作，推出了《故宫日历》和“千里江山”系列等广受大众欢迎的文化创意精品。故宫出版社总编辑、故宫文化传播有限公司董事宋小军介绍，目前故宫文创团队由近50名成员组成，他们不仅拥有多年文化创意产业的工作经验，还具备相关领域的专业学历背景。
2019年4月，人民文学出版社成立文创部，并建立了自己的文创品牌“人文之宝”。“目前文创部有8个人，从产品策划到设计、生产、销售、售后做到全线自研开发。虽然团队年轻化，但都是相关领域的专业人员或有相关学历背景的。”人民文学出版社文创部主任邝芮介绍。
基于童书IP的天然文创属性，二十一世纪出版社集团于2022年年底由版权部专门开展IP业务。集团版权部副主任赵赟介绍，该部门以“大中华寻宝记”为核心，负责生产、销售与IP授权。虽然部门规模不大，却在一年多时间里取得“大中华寻宝记”IP文创产品销售码洋500余万元的好成绩。此外，针对文创产品的商品特性，他们还建立了与图书平行的文创产品相关制度，包括ERP系统管理、仓库管理、生产管理以及销售管理等。
今年7月，人力资源和社会保障部等三部门发布文创产品策划运营师等19个新职业。受访者们表示，这一举措提振了文创领域从业者的信心，同时也对文创产业提出了更高的要求，即在完善人才培养体系和改善就业环境方面持续努力。
做什么内容？
挖掘优势特色资源
打造品牌与明星IP
从“贴图”制作旅游纪念品，到将创意巧思融入日常用品，再到实现新技术与文化内涵的深度融合，文创产品的文化属性已经成为消费者选择时的关键考量。经过多年的沉淀和对自身优势内容的深入挖掘，文创市场孕育出一批具有独特风格和高辨识度的品牌形象与IP。
“建议出版社梳理资源，找准自身特点来进入市场。我认为出版社的优势在于很长一段时间里积累的IP内容，这些都是文创开发的基础。”据邝芮介绍，人民文学出版社成功运营的原创IP之一是日本画家正子公也的中国英雄绘画系列。该系列产品累计销售已超过1000万元，并在今年举办了三国、水浒英雄绘画大展以及正子公也中国行系列活动，不断为IP圈粉。
总台文创是由中央广播电视总台（以下简称总台）于2021年打造的文创品牌，由旗下中视实业集团有限公司负责运营。据该公司相关负责人介绍，在对IP的开发中，总台文创始终突出中央主流媒体特色，塑造总台及其重点节目鲜明的品牌形象。不仅通过媒体宣传、线下活动展览等渠道，还通过“总台IP进校园”中的文创市集、“总台文创大篷车开进冰雪大世界”、在海外的快闪活动等方式有效地宣传了总台文创这个品牌，将总台的精品节目和文创产品带到了高校校园、百姓身边和国际舞台。
随着对文创产品的消费升级，人们的购买需求也从物质层面拓展到精神范畴，大家更乐于为自己的情绪买单、为情感共鸣消费。
李雷和韩梅梅是20世纪90年代人教版中学英语课本中的经典角色。人民教育出版社媒体宣传部副主任徐政辉告诉记者，在今年7月的全国书博会上，这个承载着两代人童年记忆的经典IP惊艳亮相，随后在众多书展中广受欢迎。“我们的工作团队也以‘80后’‘90后’为主，大家在IP形象和产品开发中都在不断唤起回忆，也是一段既紧张又愉快的经历。”徐政辉说。
如何确定目标受众？
精细化调研
做出“懂你”的产品
了解消费者的需求、偏好以及市场动向，分析行业内的主要竞品，以便发掘自身的差异化优势，进而制定品牌与IP的建设策略……在受访者看来，进入文创领域首先要解决的是“产品面向的目标受众是谁”这一问题。
“我们的特色是深挖内容，让读者有会心一笑的心灵契合，我想这也是文创产品的重要意义，需要有一种‘懂你’的感觉。”据邝芮介绍，人民文学出版社的消费者定位在建立之初就非常明确，就是18—35岁之间的年轻读者，所以在产品设计、定价等方面也是有的放矢，同时关注这个人群的新的文化消费动态，对产品作出适时调整。
在邝芮看来，想要洞察读者的需求，用众筹的方式让其参与产品的创造是一种更直接的方式：“在摩点众筹的读者对新奇好物特别感兴趣，众筹能精准地找到收藏爱好者，同时先众筹后生产的模式解决了文创的渠道和备货问题。”
同样采用了众筹方式的，还有故宫出版社。《谜宫》是故宫出版社推出的互动解谜游戏书。2018年10月，《谜宫》系列的首部作品《谜宫·如意琳琅图籍》面世。该书在38天的众筹预售期内，售出12.2万册，预售金额2020万元。
据宋小军介绍，故宫出版社在策划产品设计的初级阶段会对市场相关领域进行调研，所有计划上市的产品也都必须经过故宫博物院的院级产品审核会，由专家们对产品是否坚持正确的意识形态、是否以弘扬中华优秀传统文化为出发点和落脚点，产品设计是否富含故宫文化元素，设计表达是否真实准确严谨、是否拥有自主或共有知识产权等方面做讨论和评审。
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