试想一下,某一天,你刷着抖音,不经意间刷到附近一家餐馆的短视频或直播,下面就是它的外卖购买链接,你会点进去下单吗?

最近,有消息称,抖音将于3月1日上线全国外卖服务,目前已经在北上广三地进行内测。

综合了一些用户的体验来看,目前抖音外卖的入口还不明显,需要搜索“外卖”“团购配送”等,才能找到对应页面。商品种类还比较少,基本以大型连锁餐饮品牌为主,鲜有小店。菜品以套餐为主抖音更新,价格偏高,基本在六七十元,以及百元以上。

此外,抖音尚未构建配送体系,在去年年底,其与达达快送、顺丰同城和闪送达成合作,三大平台将为抖音餐饮提供配送服务。

公开数据显示,截止到2022年11月,抖音用户数量在8.42亿左右,日活用户数超过7亿,人均单日使用时长为120分钟以上。

手握庞大的用户和流量,抖音就如一个巨无霸,不断丰富业务,拓宽边界,触角也伸向了阿里、美团等大厂的领地,尝试和探索过的领域包括社交、“种草”、商城、超市、外卖等。

就在上个月底,抖音低调上线了“抖音超市”,以快消品为主,功能与天猫超市相似,就连包邮价也与天猫超市相同,都是88元。

在这之前,抖音做电商的心早已显露。2022年,市场普遍估算抖音直播电商规模达到1.5万亿,也是在这一年,抖音将目标瞄准了货架电商,5月,抖音将“商城”放到了首页,并宣布从“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”。

此外,小红书擅长的“种草”模式,抖音也想要。去年5月,抖音开设了“图文”功能,首页的导航栏新增了“探索”模块,界面设置与小红书十分类似,堪比在抖音内部复刻了一个“小红书”。

抖音也从未放弃社交。今年1月初,抖音在官网低调上线了名叫“抖音聊天”的即时通讯软件,这是继之前“多闪”“飞聊”等尝试后的又一款通讯产品。


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抖音不断拓宽业务,模糊了边界,被人称作是“大厂公敌”。

那么,抖音为何攻势如此猛烈?不断扩宽边界是互联网平台壮大后的必然趋势吗?

而最近另一个引人关注的消息是,与抖音一道进军外卖的,还有微信。

部分网友发现微信“发现”页面多了一项“门店快送”,开放的类目包括美食、茶饮、生鲜和百货等。目前微信正在深圳、广州两地内测小程序“门店快送”的服务。

外卖业务是有多香?引来抖音和微信两大国民级App的争相瓜分。小巴内心还有一个疑问,最近ChatGPT大火,而国内的互联网巨头代表字节跳动和腾讯,均擅长线上内容而不是线下场景,不在AI上面发力,反而在疫情放开后第一时间做外卖,这又是为何?

下面,就来看看大头对以上一系列问题的分析。

在移动互联网领域,抖音属于巨无霸的量级。巨无霸的胃口肯定大,在现有流量基础上,做各种业务模式、营收模式的探索,无可厚非。任何一个企业发展到规模足够大时,必定谋求多元化的发展。

再加上,抖音正处在即将上市的阶段,既需要大量的营收支撑其各个业务板块的发展,也需要拓展业务,将自己的故事讲得更完美、动人一些,有助于提高估值。

抖音的最大优势是拥有大量剩余流量,且成本非常低,大量的剩余流量需要一个出口和落地,因此抖音做电商顺其自然。

如今抖音又涉猎外卖,并不是去颠覆谁,而是作为自身的一个业务分支。抖音做外卖有其优势,除了流量便宜,也可以基于地理位置提供服务,比如抖音博主在方圆几公里的范围内提供服务,实现短视频和直播的落地变现。

本质上,外卖业务没有太多技术核心,主要是看平台上用户、商家、骑手的积累,他们是否愿意迁移到另一个平台。

前期抖音烧钱补贴,会有一波用户使用和商家入驻的小高峰,但短期内难以撼动美团的地位。

并且,目前美团、饿了么正逐步帮助商家进行数字化升级,其实是慢慢进行绑定。这意味着,从用户到商家,再到外卖员,三方都在做深入的黏合绑定。那么,新入场的企业想吃外卖市场的大份额,难度非常大。

最近,抖音和微信涉猎外卖业务的消息,引发讨论“为何不在AI上面发力,而是做消费”。实际上,字节跳动和腾讯在AI方面都做得非常棒,尤其是字节跳动在AI内容推荐算法的探索,我认为放在全球范围内也是名列前茅。

但总体来说,国内互联网公司与国外互联网公司确实存在一些差异,前者更加注重短期利益,而后者更加注重长远发展,比如谷歌、OpenAI等会去做底层技术的研发。

国外互联网公司在业务扩张上更克制,大公司之间的边界也相对清晰,基本上会专注在自己的领域。从客观因素来说,它们想跨界也不容易,因为知识产权更严,因此大企业的一些动作容易遭遇诉讼、侵权,或面临用户的不接受等一系列问题。

而国内互联网公司喜欢追风口,扎堆,一通乱战,有流量了就可以做很多事。

国内的情况有利有弊,好处是充分竞争,坏处是过度竞争中,因补贴烧钱而造成资源浪费。

这还是跟国内的整个大环境相关。国外互联网发展走过了基础设施、应用、发展的路径抖音更新,而中国互联网发展可谓弯道超车,很多东西都是现成的,比如国外有这么好用的安卓操作系统,拿来即用。

国外互联网公司的护城河就是科技,而国内互联网公司的核心竞争力在规模,走的是烧钱、圈用户做规模,融资,上市等路径,过于注重速度。整个行业处于野蛮生长的阶段。

不过,这样的模式已经渐渐走不通了,市场空间已非常有限。互联网泡沫破裂之后,创业者需要沉下心,去沉淀,做真正的创新。

未来可能会有一批优秀的互联网公司出现,真正走正循环之路,既有科技创新,又有利润支撑发展。

我个人认为,抖音在谋求上市,而上市得讲故事,但过去的故事比较单一。

从一个上市公司的角度出发,主营业务的盈利模式单一是一个需要解决的问题。此外,一个企业做大了,也需要更好地利用自己现有的流量优势。

而商业也好,外卖也好,都是盈利模式比较清晰的业务。

那么如何拓宽盈利来源呢?我们先看看抖音最大的优势是什么:

1. 赖以成名的算法优势。

目前字节所有做得好的业务,都与其算法优势有关,甚至可以说,字节跳动的算法推荐,某种程度上改变了互联网行业的游戏规则,大家都在学习它。利用这种优势,企业就能更快地构筑新业务,典型的如番茄小说,就是通过这个优势,很快就培育了起来。

2. 抖音现在自身不缺流量,不像其他App还需要到处买流量,它自己就可以生成很多流量,自己生产内容,就可以聚合流量。

3. 抖音的现金流、营收,规模都很大,这些都可以支撑它做其他公司想做而不敢做的事。像电商、外卖,都是一些烧钱的业务,它可以经受住这样的考验。

抖音商场主页的拉新活动

至于最近说微信也做外卖,但我认为它和抖音是不一样的做法。

抖音是真的下场做外卖,腾讯是做一个聚合平台,把附近具有外卖能力的商家聚集起来,相当于提供了一个信息渠道,自己并没有下场做外卖,而且它是先在广深两地做测试,主要是起到连接、信息聚合的作用。

互联网企业之间的边界变得模糊,实际上本来也不存在清晰的边界,也并不存在大家都划好界限。大家都有竞争对方领地的自由。只是希望大家吃相不要太难看,还需要在自己的主营产品上给网民更多的创新和便利。

至于有观点认为,腾讯和字节这两个,擅长线上内容而不是线下场景的公司,不在AI上面发力,疫情放开了第一反应还是做消费,这个观点我不认同,这一定程度上属于道德绑架,我们不能要求所有企业都去做硬件、芯片。这是人家经营上的选择,我们可以提建议,但不能进行道德绑架。

实际上,字节、腾讯公司在AI、芯片等方面都有所涉猎,也有一定的自身的优势。

2022年,市场普遍估算抖音直播电商规模达到1.5万亿。这个规模对于整个直播电商行业来说,是非常高的。在这个GMV规模下,抖音要如何继续寻求增长,是其战略性问题。

从全球电商平台的增长路径来看,扩品类肯定是一个重要途径。

当年阿里收购饿了么,京东做京东超市都是这样的思路,抖音做电商平台也会回到这样的路径——要增长,首先要扩品类、做规模,并且用它特有的创新方式来做。

同时,抖音要进一步增长,就要将搜索电商即货架商城做起来。

因为无目的的推荐式购买和有目的的搜索式购买,无论是线上还是线下,包括从阿里、京东、拼多多、美团等各大平台的GMV来看,基本上呈现出“二八定律”,即20%是无目的的推荐式购买,80%是有目的的搜索式购买。

这意味着,抖音未来也需要增加搜索式购买的比重。

那如何能把商城做起来呢?

首先,高频消费的品类是培养用户习惯的好方式。比如超市的生鲜、快消品,属于周频、月频、季频的消费频次,而外卖属于日频、周频。

只有在这么高的消费频次中,才可以迅速培养用户的使用习惯。使用频次太低,用户切换平台的可能性就很大,而消费频次高,才有可能形成更高的用户粘性和复购。

而在存量市场里互相厮杀,这种都是正常现象,抖音也谈不上成为什么“大厂公敌”。

在外卖市场,美团十几年来在用户、骑手、商家方面的积累,整个运营体系的构建,抖音就算要抢也是要花很大力气,这是一个从组织结构到运营体系到资金都需要很大投入的事情。

不过,我认为互联网App之间的业务竞争,最后会形成一种动态平衡,即谁也干不死谁,你抢我一口,我再扒拉回来,就是这样一个焦灼的状态。

在现有的技术无法取得突破的条件下,抖音、美团、拼多多、京东、天猫、微信等,将会在存量市场维持彼此间的长期博弈,唯一可能改变格局的是颠覆性技术的出现。

*以上观点为大头个人观点,不代表吴晓波频道意见。

本篇作者 | 李梦清 | 当值编辑 | 麻酱

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