尤其是翡翠类目，有消费者反映，在抖音上购买的缅甸翡翠真实产地是危地马拉，价值只有缅甸翡翠的十分之一。而翡翠国标检测不会鉴定原产地，这让很多商家钻了空子。
商家苦苦挣扎，消费者也不买账，究竟是什么造成了这一切？
抖音兴趣电商是否存在交易逻辑上的漏洞？这种高退货率的问题，是暂时的，还是会伴随兴趣电商发展长期存在的问题？一些商家直指玉石，这和抖音兴趣电商独特的玩法有直接关系。
流量玩法、特效是罪魁祸首？
商品属性上来看，具备高价格、低频、非标品三大特点的珠宝玉石，本来以相对小众、专业的圈子为主力消费人群，这些玩家大多以高端珠宝玉石为主，单品消费能力极强，供需匹配以互相认可为基础。
抖音珠宝玉石大促期间，直播间吸引了太多的普通消费者。她们通过视频“喜爱”上“色泽莹润”珠宝玉石，在主播极具煽动性的“含泪补贴”、“惊爆眼球的低价”、“过时不候”等话术影响下，很容易冲动消费下单。
珠宝玉石毕竟不是生活必需品，除了专业人士能够清晰辨别商品好坏，普通消费者根本无从分清到手的“珠宝”是好是坏。当普通消费者脑海中冲动的热度消退，不管买到手的珠宝真有价值，还是以劣充好，因为心疼钱，大多会一退了之。
抖音珠宝玉石直播走进“高退货率”的怪圈里？原因主要有三条：
1、抖音电商流量分发机制；在抖音卖货，商家会很在意互动率、GMV数据等。有购买千川流量的商家透露，买来的流量以上几个数据好了，平台也会奖励一些自然流量进来。商家也很关注店铺分，如果店铺分低了，有时候会上不了链接，上不了预售。但退货率方面，平台目前没有惩罚措施。
来自揭阳的翡翠直播运营陈山（化名）则表示，抖音的超高退货率，根本原因是抖音直播特殊的流量分发规则。举个例子说，为了更多的自然流量，刺激直播间用户下单成了很重要的事。由于退货率目前没有惩罚措施，能够带来下单就能有更多“免费流量”，夸张、夸大宣传成了一种默认的行为。
这种氛围下购买了珠宝玉石的消费者，几乎都会很快就“反悔”，退货也就成了一种惯常现象。
2、抖音上线的“运费险”纵容退货；如果你是抖音直播上的常客，经常“听到”主播会在直播间里玉石，反复强调有“运费险”，催促用户不用怕“退货”，赶快下单。抖音运费险是针对买家的保险，由买家支付保费，卖家赠送的运费险不需要买家支付。
运费险的存在，促使购买该险的交易，退货成本被极大降低。买家因此“不怕”消费者退货，甚至会把“免费退”当做一个买点在直播间里宣扬。消费者更是趋近于0成本的退货，稍微冲动就下单，稍微冷静一点就退单，客观上推高了平台退货率的比例。
3、引以为傲的“特效”带来心理落差；作为国内第一的短视频平台，抖音上五花八门的特效，一直是排在全网前列的存在。作为娱乐性的短视频内容、直播内容，特效能够带来观众的心理愉悦感。
直播间明亮灯光，让珠宝视觉上更“艳丽”
消费者没办法在直播间里“触摸”珠宝玉石，抖音上商家就大做“视觉”文章。直播间开启相关特效外，一些专业商家还会给珠宝玉石配备数个灯光照明、反光板等设备，配合打扮精致的主播话术“煽动”，手机屏幕外的消费者常常会产生一些超过“真实”的期待。
珠宝玉石通过快递送到用户手中后，受环境光线明暗影响，也会产生明显的“心理落差”，这种强烈的对比，极易引发消费者退货。而一些无良商家“挂羊头卖狗肉”，直播间展示的是高品质珠宝玉石，却会把劣质、虚假的商品发给消费者，更严重的造成了行业口碑的整体下滑。
三大原因造成了抖音珠宝玉石退货率奇高，如果说劣质玩家是罪有应得。行业里做中高端生意的商家，最是痛苦莫名。
有珠宝玉石商家算了一笔账，他们这样做中高端货品的人，出售的每件珠宝翡翠都需要一份权威的鉴定书。一个鉴定书最低成本也在8元钱，加上珠宝玉石属于轻奢商品，物流成本也高出普通商品一大截。
就算有运费险，每产生一单退货，商家至少损失10~20元。
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这些正经商家，早期抖音上做珠宝玉石直播，许多主播从供应商拿货，享受着不收押金或最高三成押金的红利。因为退货率居高不下扰乱市场，很多供应商现在向主播开始收百分百的押金，一些大供应商甚至拒绝给这些直播间供货。
抖音直播环境持续恶化，部分珠宝玉石主播沦落破产边缘。一些业内人士透露，类似乱象频繁发生，珠宝玉石行业的信用体系已经被严重冲击，很多网友因为一二次的不愉快交易经历，不分青红皂白的把整个行业都斥责为“一群骗子”。
兴趣电商要先把“诚实”做好
抖音提出兴趣电商，并进一步提出全域兴趣电商，本身没有问题。然而，消费是很严肃的经济行为。抖音基于自身娱乐特性，向兴趣电商角度发展平台生态，属于“扬长避短”。但不能只有“兴趣”而没有严肃，先把电商最基础的“诚实”做好，才能构建健康并长久的生态。
1、需调整流量分发算法，不能逼迫商户劣币驱除良币；成交量能带来更多公域流量的规则，让很多珠宝玉石直播间被迫“虚假宣传”和大开特效，抖音过于追求GMV埋下了恶果。业内人士透露，目前的推荐机制中，也没有把退货权重加进来，进一步让劣质商家可以“放心”的去诱导交易。
从平台GMV的角度来看，确实起到了“积极”作用。但这会赶跑正经做生意的商家，劣币不断驱逐良币，竭泽而渔的后果，是抖音万万不想看到的。
左图：用户投诉抖音直播翡翠；右图：抖音直播间播主给商品打光展示；
2、特效技术可娱乐，不可泛滥的用于电商；一个平平无奇的普通人，打开抖音瞬间就成为美女帅哥。这种技术特点，在娱乐内容上没问题，用在电商上就会产生落差感。云南的李蕊（化名）是一位资深珠宝玉石行业直播运营，作为行业为数不多“坚持”初心的一份子。她明确自家店铺直播秉承不美颜不随意打光的原则，虽然成交量一般，平台推荐的自然流量也比“朋友”少的可怜，可她仍会坚持这种“原生态”直播。
李蕊对抖音目前的状态充满着担忧，直言“抖音再这么折腾下去，消费者对国内珠宝行业的信任基础可能会发生动摇。”
由短视频平台向综合平台升级，抖音兴趣电商只能在“娱乐基因”基础上发展。这种中心化流量模式，用户注意力非常分散，稍微有“不满”手指一划就进入了下一个短视频或直播间，导致平台必须最短时间撮合交易。
从流量分配玩法，到奖惩机制上，都为“快速交易”大开红灯。
恶果就是居高不下的退货率，及消费者无尽的恼怒和失落，还有几乎被全网“唾弃”的珠宝玉石商家群体。其实商家大多数都是真心的想卖货，那些下单的用户也真心的想买货，只是平台劣币驱逐良币的机制，不断地损害着双方的信任。
电商本质是服务，而非GMV数据。想做好电商的抖音，兴趣之前，需先把“诚实”两字写好。
参考资料：
重报都市传媒《抖音珠宝玉石618 退货率竟超 90%？商家朋友圈抱怨入不敷出》
经济观察报《假装购了个物：高退货率席卷抖音》
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作者简介
师天浩，专栏作者、北京五秒科技有限公司联合创始人、互联网分析师，已在多家媒体平台开通专栏；曾在《南方都市报》《计算机应用文摘》《商界评论》《通信信息报》等传统报刊上刊文。
36氪2022年优质内容奖；人人都是产品经理2021年度人气作者/2020年度人气作者；鸟哥笔记2021年度创作者TOP50；百家号匠心计划创作者；百家号鲲鹏计划获奖作者；一点资讯“清朗计划”首批作者；
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